《包立德专栏》告诉你的女儿，什麽是美

（本专栏只代表作者本人观点）

一位金发碧眼七岁左右的小女孩，盯着镜头约十五秒钟。紧接着，摇滚乐背景声渐强，然後出现了四十秒闪电般迅速变化的图像：

从骨瘦如柴的时尚模特，到电视节目上兜售减肥和美体产品；一具女性躯体先是胖成畸形的样子，然後渐瘦直到完全消失；又接连出现女人做整容手术的场景...直到你开始觉得有点恶心的时候，音乐才放慢下来，开始的那个小女孩又重现了，随着打出一行字：“要抢在美容美体产业的灌输之前，告诉你的女儿什麽是美。”

这并不是什麽左翼、反大公司的女权主义组织的宣言，而是一段商业广告，广告主是美体业最老品牌之一，Dove。这段视频自两个月前发布在youtube上之後，已经被点击了差不多一百万次，它是Dove最新发起的“真我美女”宣传运动的一部分。

这项颇具创意的活动自从2005年开始已经在美国引发了一场讨论：这到底是怎麽回事？一个美体品牌自揭行业伤疤，以给自己脸上贴金？这对于中国而言又意味着什麽？——美容美体消费已经高居中国城市消费门类第五名，仅次于房地产、汽车、旅游和电子产品。

Dove的“真我美女”运动发端于一款紧肤乳液的广告，里面有穿着六位白色内衣的女人，她们体型丰满，永远不会被误认为是模特。广告的标语是“新Dove紧肤霜，源自真实曲线的考验。”

我们暂不考虑Dove的母公司联合利华在其他品牌的广告中仍选用骨感模特这一事实，也不必在乎“紧致霜”似乎从来没有什麽效果；无论如何，Dove“真实生活”模特效果奇佳。媒体报导铺天盖地，销售额在广告播出後两个月内就?升600%。

Dove这一成功广告并非误打误撞出来的，而是作足了功课。它发端于Dove赞助的一项名为“美的真相”的研究。哈佛医学院的一位博士牵头该研究，他就美丽和健康两个话题采访了10个国家的3200位女性。

该报告的引言部分指出：“ 75%的受访女性非常想看到更加多元化的美女形象，她们想看到不同身材，不同型号的女人，想看到不同年龄段的女人出现在媒体中，而不是目前充斥视觉世界的那些女人。”

一位公司代表写道，“研究结果说明，我们需要让世界各地的女性都明白，美的定义可以比现在流行的狭隘观点要宽泛的多。”当然，Dove这样也能利己，但此种聪明的营销策略也提出了更深层的问题，何谓美的标准。