《包立德专栏》 把咖啡大众化进行到底

（本专栏只代表作者本人观点）

路透中文网专栏作家 包立德

2003年初，留学美国的王海回到北京。除了文凭和些许工作经验之外，他还带回了参与腾飞的中国经济的雄心。在几次光顾朝阳区一家繁忙的星巴克咖啡店之後，他想到：“为什麽不开家咖啡馆呢？”

在朋友们的支持下，他投了5万美元，在北京东北部一个新建的办公区域租下并装修了一间宽敞的一楼店面。他以自己最喜欢的意大利电影《天堂电影院》为这家咖啡店命名为Paradiso Coffee，中文名是“泊星地咖啡。”在咖啡店的食品袋上，他还印了一句颇为“中产”的生活方式宣言：“咖啡。音乐。电影。激情。时尚。和平。自由。”

这个单子似乎包含了崛起中的中产阶级所追求的一切——而且似乎这个顺序也没错。但事实证明，他在一个关键问题上犯了错误：当时的中产阶级们什麽都要，就是不要咖啡。我是个例外，成了他最早的，也是仅有的几个顾客之一。但在赔了几个月的钱之後，他终于泄气了，打铺盖回了美国。

但如今，王海和他的泊星地咖啡又回来了。在过去两年之内，他在北京开了9家分店，多数是在大学校园里，生意还不错。“第一次开店，我得到的教训是，中国没有咖啡的市场，”坐在人民大学的泊星地咖啡咖啡馆里，他对我说。“但是你得自己建立这个市场。”

他的初次失败其实并不奇怪。根据他自己的说法，八成独立经营的咖啡馆都会无果而终。当然，跟其他市场一样，这其实是个供需关系的问题。一方面人们可以抱怨中国喝咖啡的人太少；另一方面也可以说像王海这样的供应者太多。他们都以星巴克为标准，试图模仿人家的风格，或是价格，但星巴克基本上已经把中高端市场占了个滴水不进。

实际上，中国的咖啡消费市场一直是以两位数的速度增长。但王海们仍旧觉得太慢。那究竟是什麽拖了咖啡市场的後腿呢？

“中国卖的咖啡价格太离谱了，” 王海说。“在西方，咖啡根本不是奢侈饮品。开玩笑！咖啡又不是黄金，它不过是种植物果实！”

就此，王海制定了前所未有的新战略。“我的目标就是拉低咖啡价格，造成滚雪球效应。”他的鲜磨咖啡以惊人的低价出售：卡布其诺5元一杯，特浓咖啡（espresso）2.5元一杯。“实际上我更想卖1块钱一杯，但我算了算账，这样好像玩不转。”