《包立德专栏》冰淇淋与中产阶级

路透中文网专栏作家包立德

从我们吃什麽品牌的冰淇淋，可以读出我们的身份，乃至我们的未来？

对于一个成长于八十年代的美国人而言，看到今日中国和昔日美国的种种相似之处，不觉有些震撼。于诸多共同之处中挑挑拣拣，发现最有力也有谐趣的一个，竟然是冰淇淋。

这几周，我一直在观察一些中国“白领”，地点则选择在他们常去的饕餮胜地——哈根达斯冰淇淋店。如果按出现频率排序的话，在那里你可能会看到：年轻的恋人（其中很多显然是“爱我就带我去吃哈根达斯”广告的受害者）；带着“小皇帝”的一家人，小皇帝们举止乖张，和美国的小孩别无二致；还有一对对的女性朋友们，她们要麽聊自己的男朋友，要麽聊没有男朋友的苦恼；商务人士们在这里举行非正式的会谈；间或有身形超重的外国游客。

哈根达斯顾客群体的共同点就是，他们愿意花至少25块买一个小冰淇淋球，甚至为更贵的甜品而慷慨解囊。这个群体多数为年轻人和白领，令人想起美国年轻上进的“雅皮士”们，他们的身份由八十年代塑造，也同时定义了八十年代；他们的运道也与哈根达斯这个品牌一道，在八十年代蓬勃崛起。

跟他们的父辈不同，雅皮士将对“欧洲式”奢华繁复的追求融入了富足的美国人的主流消费意识中。雅皮士选择宝马而不是凯迪拉克，还要会鉴赏（至少会识别和正确发音）品种日益增多的进口精品，比如赤霞珠红酒或者Camembert奶酪。

哈根达斯的命名也和这种用欧洲语言附庸风雅有关。但问题是，Haagen-Dazs并不是真正的欧洲品牌，这个牌子其实是彻头彻尾的美国货。其创始人选择这个完全生造的词做品牌，就是为装点北欧风情，包装上甚至一度印有丹麦的地图。六十年代早期，哈根达斯仅在纽约市的店铺中出售三种口味的冰淇淋。这个品牌在八十年代才火了起来，被一个大公司收购，向全国推广，然後又在全世界取得巨大成功。

美国人现在知道了他们在吃自产的冰淇淋，但在中国，差不多所有人都被“忽悠”了。我在北京的哈根达斯餐厅跟几十人聊天，只有三四个知道这是美国货。一些人还愠愠的抗议说，这怎麽可能是美国货呢，邋遢的美国人怎麽可能创造出这麽优雅的东西！还有还有，那Haagen-Dazs中"a"上的两个点是怎麽回事？

抛开伪欧洲格调不谈，在很多美国人心目中，八十年代的哈根达斯代表着一种更深层次的症状——对贪婪公开的认同。在如今的中国同样也盛行此风气。随便找美国人问一下，最能确切形容八十年代的话语是什麽，大多数都会不假思索地回答“贪婪是美德”（Greed is good）。里根总统就任後，将税收改革作为首要任务，把对最富有的美国人征的个人所得税率从70%砍到28%，同时也降低了企业税。在六七十年代的缓慢增长後，股市也开始蓬勃发展起来，道琼斯指数在1989年底疯涨了228%（当然，这跟当前的中国股市比起来还是小巫见大巫……）。

尽管经济学家们还在为里根税改对经济增长和股价上扬的影响争得面红耳赤，但有一个结果是毋庸置疑的：富人更富。而且那个时代的气质也让富人们富得理直气壮。最能体现八十年代气质的“贪婪是美德”一语，出自1987年的一部影片《华尔街》。片中迈克尔?道格拉斯饰演的银行家宣称：“贪婪是美德。贪婪是真理。贪婪无所不能，贪婪无所不明，能穿透并能捕捉进化论精神的本质。”素有“好莱坞自由分子”之称的电影导演奥里弗?斯通把这句话作为他对那个时代的一种控诉。但华尔街上的投机客们却以此为荣。即使今天，迈克尔?道格拉斯有时候在酒吧仍旧会被一些喝得醉醺醺的投资银行家们搭讪，他们凑上前来，大声喊道， “你！够男人！”