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昆明山寨版宜家:山寨的是品牌体验?

路透昆明8月1日电(记者 Melanie Lee)---在中国春城昆明的南城区,坐落着一座经营面积一万平米的四层商城。瑞典品牌--宜家家居如果看到了,心里可能不大好受。

这座名叫“十一家具”(英文称“11Furniture”)的商城模仿了宜家的蓝、黄主色设计,模型房间、引导标语、摇椅设计等等。另外商城咖啡馆风格的餐厅也有着相仿的模样,只是菜谱是中国式的焖肉与蛋,而非宜家瑞典式的肉丸与三文鱼。

这家山寨宜家只是中国新一轮山寨潮的一个代表而已。现在造假越来越老道,已不只停留在仿冒名牌包、运动鞋与DVD等,开始仿起了外观、购物体验与服务等西方成功的零售理念--一言以蔽之:山寨整个品牌体验。

Booz&Co零售分析师Adam Xu说道:“这是一个新现象。通常而言,是大量的假冒产品,而现在在零售模式上我们看到了大量的山寨版。”

品牌内涵远远不止手包上的一个品牌标识,或者电脑上一个被咬了一口的苹果标识。

很多成功的消费者企业斥资无数用于品牌的宣传与建立,其中就包括了品牌理念、价值、追求,创造有价值、忠诚的客户群,甚至可以说塑造一种品牌膜拜。

上月,一名住在昆明的美国人在网上曝光了当地一家仿真度非常高的山寨苹果零售店,销售iPhone、Macbook等苹果产品,虽未经授权,但全为真品。此事一经曝光,立即引来媒体的广泛关注。

品牌诱惑

昆明的山寨店反映了中国对于西方品牌无尽的情结,在那些远离东部沿海的较小城市,这一消费领域仍有待发掘。

Monitor Group中国零售问题分析师Torsten Stocker说道:“山寨店现象说明人们对此类品牌所售的产品与理念有需求。”

不过,即使山寨店所售产品为真品,被山寨的企业仍然无法控制客户的品牌体验。

十一家具的客户服务代表、22岁的张云平(音译)已经习惯于别人问她宜家的问题。

张云平耸耸肩膀说道:“如果两人穿一样的衣服,你肯定会说一个人在学另外一个人。”

“已经有客户说我们像宜家。但这个问题跟我没有关系。我只管客户利益。版权等其他问题是老板要管的事情。”

记者无法联系到十一家具店老板对此置评。

宜家称,在国家与全球层面都有处理知识产权保护问题的团队。

宜家中国在给路透的声明中称:“宜家作为全球最大的家居用品企业之一,保护宜家知识产权至关重要。”

不过,十一家具的商品是定制的,而宜家家居则是组装的。顾客们也注意到一些其他不同的地方。

宜家在中国有九家分店,多数在较富裕的沿海与南部城市。昆明市居民小李(音译)与丈夫正在十一家具购买卧室衣柜,他们之前还跑了上海与北京的宜家店。

她说道:“我本想从真的宜家店空运产品,但是觉得实在是太麻烦了,所以就来这里了。”

“在真的宜家,布局更加整洁,装饰更加合理,真没法比较,”她说道。(完)

编译:张敏 发稿:程芳

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