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3 个月前
专访:中国老板电器借力消费升级及海外扩张 冀后年营收超百亿
2017年5月11日 / 中午11点38分 / 3 个月前

专访:中国老板电器借力消费升级及海外扩张 冀后年营收超百亿

作者 林琦

路透上海5月11日 - 中国房地产市场正在减速,厨房家电市场亦面临持续平缓增长的局面。国内最大厨房家电企业--老板电器(002508.SZ)将努力抓住消费升级红利机遇,深耕三四线市场和扩大精装修市场份额,多管齐下保持公司业绩高速增长势头,完成后年营收超100亿元人民币的目标。

老板电器今年初提出的全球化战略,将为公司打开另一片成长空间。公司总裁任富佳周四在接受路透专访时表示,短期内公司将以东南亚市场作为海外主攻目标,同时通过合作、参股或收购的形式,向欧美发达国家市场渗透,融入全球厨房家电产业链和供应链。

“未来我们最大的红利应是国内中产阶级的消费崛起红利。”他认为,消费升级红利可以部分对冲人口红利下降所带来的影响。

中国厨房家电已进入平缓增长期,不过随着居民收入提高和消费观念更新,作为刚性需求的吸油烟机和燃气灶等传统厨房家电的均价上升,烤箱、蒸汽炉、洗碗机等新品类销量迅速增长,消费升级趋势越来越明显。

根据市场研究公司中怡康的零售监测报告,去年国内传统厨房电器增长平稳,吸油烟机销售额增长8.97%;不过嵌入式厨电市场继续高歌猛进,去年嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉、嵌入式洗碗机的零售额分别同比增长41.7%、58.4%、138.3%。

老板电器在传统品类如吸油烟机、灶具近年来一直排名国内第一,吸油烟机在2015年和2016年更是位列全球销量第一。而在新兴的嵌入式厨电品类经过一年多的努力,老板电器在嵌入式厨电产品的市场份额,去年均已提升至第二名。任富佳的目标是:至今年底,老板电器在嵌入式烤箱市场的份额超越西门子(SIEGn.DE),成为国内市场第一;在嵌入式蒸汽炉市场的排名亦将更进一步。

对于传统厨电市场,他表示,未来公司国内销售的主战场将由目前的一二线城市向三四线城市下沉,打造以合伙人机制为核心的新销售体系,并配合独立的产品线和价格体系,希望在增长潜力空间巨大的三四线城市夺得更多市场份额。

目前公司销售渠道以线下(专卖店和大型家电连锁)和线上(京东、天猫)为主,与房地产商合作的工程市场在公司总体销售中的份额仅10%左右。不过随着国内房地产市场精装修比例逐渐提高,他估计工程市场将成为下一步公司业绩成长的新发动机。

老板电器与开发商的合作,将不可避免地面临议价空间下降的不利局面,但他认为,这并不意味着盈利能力的下降,批发与零售的费用结构不同,工程市场没有零售市场那么多的费用。

恒大地产(3333.HK)是老板电器在工程市场最大合作伙伴,而近日老板电器投资1亿元,间接参与恒大地产的增资扩股,亦是希望籍此加深双方的战略合作关系。

“以资本为纽带,能够让彼此更好融合,未来能够获得更多订单,以及更多区域向我们倾斜。”他说。

**稳步推进海外战略**

老板电器已提出新三年规划,计划2019年营收入超百亿元,这意味着未来三年公司的复合增长率将超过20%。除了本土市场的贡献外,海外市场亦将成为一个增长点。

老板电器去年实现营收57.9亿元,同比增长27.56%;净利达12.07亿元,同比增长45.32%。今年一季度公司营收和净利分别同比增长34%和54.3%。目前国际市场对于公司销售而言,仅占0.2%份额。

“今明两年我们不会下达海外销售额的目标。”他说,这两年是公司海外战略的准备期,重点工作包括在东南亚市场建立起健康稳健的销售渠道、与欧美大型公司建立合作、以及进入发达国家大型零售连锁。

东南亚将是老板电器自主品牌输出的主战场,但松下(6752.T)等日韩厨电品牌已先行建入该市场。他认为,公司产品在当地并没有明显的价格优势,只有生产出独特的产品,并在中国品牌整体输出的大背景下,才能逐步扩大其在该区域的影响力。

战略咨询机构里斯中国分析师肖瑶认为,中国厨电产品的海外扩张,应与中式餐饮文化的走向全球密切配合。老板电器目前的产品结构还需提升,需储备适合的品类创新来匹配其国际化战略。

“反观西门子、松下走向全球的过程,实际上就是品牌输出和文化输出交叉进行的。”她说。(完)

审校 乔艳红

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