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2 个月前
新零售 vs.旧零售 Amazon的新时代--今周刊「老谢开讲」
2017年6月22日 / 上午9点03分 / 2 个月前

新零售 vs.旧零售 Amazon的新时代--今周刊「老谢开讲」

(本文由台湾《今周刊》杂志提供,节选自6月22日出版的当期「老谢开讲」专栏)

在经历了六月九日的科技股小股灾后,美国电子商务巨擘亚马逊(Amazon)豪掷一三七亿美元,收购了美国最大型有机食品超市集团Whole Foods Market(WFM),成了亚马逊成立以来最大宗的购并案。此举也正好呼应了阿里巴巴马云,二○一六年十月在杭州举办的「二○一六云栖大会」上所揭櫫的,未来三十年全世界将发生五件大事中的新零售概念。

**阿里巴巴之后,亚马逊也走向新零售**

马云指出,「电子商务」这个名词将消失,取而代之的是「新零售」,也就是线上线下的物流结合;线下企业也好,线上企业也好,都必须朝向O2O(Online to Offline)发展。更重要的是,一定要与现代智慧物流相结合。这次亚马逊大出击,其实正追随阿里巴巴这两、三年来持续收购银泰百货、苏宁电器及联华超市等实体通路,正式走向新零售时代。

今后零售业的战场不再是网购与实体通路之争,而是新与旧的对决。未来没有电商撑腰的实体店,或缺乏实体店配合的购物网,恐怕会沦为明日黄花。六月十六日,亚马逊宣布这一收购意向之后,当天全美五大科技公司以亚马逊表现最出色,亚马逊股价大涨二十三‧六四美元,股价上涨二‧四四%,市值一天增加一一三亿美元,几乎是WFM收购的总价。而被亚马逊购并的WFM股价大涨九‧六二美元,单日大涨二九‧一%。从股价来看,资本市场似乎是皆大欢喜,大家对亚马逊购并WFM充满乐观期待,而亚马逊这个大动作也造成传统零售股几乎全面崩跌的景象。

全美最大零售公司沃尔玛(Wal-Mart)大跌三‧六七美元,跌幅达四‧六五%,股价收在七十五‧二四美元;全美第四大的Target大跌二‧五八美元,跌幅达五‧一四%。Target从最高的八十五‧八一美元跌到四十八‧五六美元,股价破了新低纪录;最惨的是同样主打生鲜有机食物的Kroger及United Natural Foods双双惨跌。

Kroger是全美第二大生鲜食品为主的零售商,在亚马逊并WFM前夕,Kroger公布首季营收三六三亿美元,比市场预期的三五五亿美元高;但净利却从去年同期的六‧九六亿降到三‧○三亿美元。Kroger获利急降,六月十五日股价大跌十八‧八九%。亚马逊并WFM又造成雪上加霜效应,Kroger股价创了二十‧四六美元新低,十六日股价再跌二‧三七美元,跌幅达九‧二四%。

更惨的是United Natural Foods当天股价暴跌四‧三六美元,跌幅达一○‧九七%,当天股价最低一度跌到二十九‧五三美元,最大跌幅达到二二%,这显示亚马逊入主WFM对同业带来极大杀伤力,同样打着有机食物为主的零售商都受到重创。其实面对电子商务网商的崛起,全球实体零售业都面临生死存亡的考验。

像是Kroger这两年股价从三十八‧八七美元,最惨跌到二十‧四六美元;United Natural Foods从八十三‧九一美元跌到二十九‧五三美元,市值从四十二‧四五亿美元跌到剩下十四‧九二亿美元;WFM在没有出售给亚马逊之前,其实经营也不轻松。

**购并WFM,「染指」生鲜市场**

WFM创办于一九八○年,现在是美国最大型主攻有机食品的超市集团,在全美超过四百家店,主要的店都坐落于高档住宅或中产阶级住宅区,或高档商场林立的地方。这些年,我到美国参加儿子毕业典礼,第一次进入这个主打有机生鲜产品的卖场,看到这么多养生生鲜有机产品,推着购物车,一下子就买了很多东西,我对WFM印象一直很好。

随着美国民众越来越重视健康饮食,WFM成为少数较能抵挡网购冲击的大型零售店,不过WFM的经营压力也不轻,二○一三年WFM股价最高也到六十二‧三七美元,去年最低跌到二十七‧六七美元。在亚马逊发动收购前,WFM在六月十五日股价收盘三十三‧○六美元,市值只有一○五‧六四亿美元。如果对比一三年时的高价,及一三年五月三十日完成股价一拆二的分割,WFM市值从一七一‧一八亿美元跌落到一三八‧一一亿美元,市值已少掉数十亿美元。

很多美国人喜欢有机食品,也喜欢素食,只是基于价格高,平时只能与垃圾食物为伴。去年WFM营业利益率跌到只剩下四‧六%,WFM的创办人约翰‧麦克基(John Mackey)这两年面临沉重的经营压力,WFM的股价在两年内腰斩,WFM的高价战略面临巨大考验,而WFM的股权部分掌握在私募基金手上,麦克基被「公司控制权市场」(Market for Corporate Control)给困住,在亚马逊出手之前,不少对冲基金就建议WFM,应该寻求被收购的机会。这次One Green Planet就认为亚马逊与WFM是「天作之合」,将来科技、物流与实体结合,标榜健康的有机食品不再是可望而不可及。

亚马逊在一九九五年七月利用网路卖出第一本书,与网景(Netscape)是二十世纪末被认为十部推土机铲平地球的代表作之一。当时,亚马逊创办人杰夫.贝佐斯(Jeff Bezos)还亲自将书寄给顾客。那时亚马逊在启蒙的年代,贝佐斯可说是筚路蓝缕,从一九九四年成立亚马逊,到一九九七年正式以每股十八美元IPO,这段期间亚马逊共计亏损九○○万美元。亚马逊上市后,贝佐斯不断地告诉投资人,亚马逊的亏损还会持续扩大。

亚马逊刚成立的时候,贝佐斯和他的家人自掏腰包,拿出三十万美元维持公司运作,是为了开展业务才对外募资,如果在一九九七年参加亚马逊的IPO,抱着股票到现在都不卖,以今年亚马逊涨到一○一七美元来计算,当初投资一○○○美元大约换算成六六○股,如今值六十七‧一二万美元,投资报酬率超过六七○倍。这是亚马逊上市满二十周年给投资人最大的回报,而亚马逊成功的最大原因是,亚马逊成立二十几年来,从来没有换过CEO。

亚马逊已经是电商的巨无霸,如果以六月十九日亚马逊股价收盘价九九五‧一七美元来计算,市值高达四七五六‧六亿美元。亚马逊在美国超市行业眼中已如同洪水猛兽,凭藉着网购的优势,亚马逊已重创传统的零售行业。所幸超市在生鲜食品仍有一定优势,因为很多人平时会贪便宜或方便,上网购买民生必需品如卫生纸、沐浴乳、洗发精等;不过选购蔬菜、水果和肉类,消费者仍喜欢到菜市场或超市去挑选;现在,亚马逊大掌伸出来,收购了WFM,「染指」实体通路,若按照贝佐斯的作风,一定又是狠招尽出。如果他继续采取坚壁清野的杀戮战,恐怕会进一步压缩其他超市业者的生存空间。

One Green Planet认为亚马逊并WFM是「天作之合」。科技、物流与实体店结合,健康食品会变得更平价,因为到二○二五年,全球有机食品规模将会达到三二○五亿美元;亚马逊的Prime将会有六千五百万人,未来他们可以透过亚马逊以及WFM,买到新鲜、健康的有机食品。

不过此时也有反对声浪,非营利组织Food & Water Watch则指出,现代人食物的选择已经被少数公司左右,亚马逊与WFM合并,只会导致选择更少、价格更高。他们呼吁联邦贸易委员会(FTC)应该阻止这宗收购案,这是这次购并案的另一个变数,或者是沃尔玛杀出程咬金,以每股高于四十二美元加入收购行列。

假如这宗合并案通过,将来WFM可能会是一个全新的面貌,只要你走入WFM超市,除了有机生鲜食品,可能还有智慧手机、衣服及运动服饰,甚至还有厨艺或其他娱乐活动。亚马逊会为WFM添加什么元素?大家都睁大眼睛看。

**沃尔玛、Costco,量贩店压力倍增**

亚马逊伸出巨掌,也将带给同业压力。这些年,连大型量贩店也渐感吃力,最具代表性的是美国零售巨人沃尔玛,二○一五年在亚马逊步步进逼之下,沃尔玛股价从九十‧九七美元狠狠跌到五十六‧三美元。

为了求变,沃尔玛也加重电商的业务;这些年,股价又重返八十‧四七美元。不过在亚马逊宣布并WFM的那一天,沃尔玛股价重挫三‧六七美元,跌幅达四‧六五%,到目前为止,沃尔玛市值是二二八八‧八二亿美元;而十年前,沃尔玛市值是亚马逊的数倍,如今却仅仅剩下不到亚马逊的一半。

另一个是好市多(Costco)。六月十六日,好市多股价重挫十二‧九五美元,跌幅达七‧一九%。目前好市多市值仍达六六八‧九五亿美元,但已仅仅剩下亚马逊的八分之一。这些受到最大重伤的是英国连锁超市龙头特易购(Tesco),这家公司曾被昵称是「TESCOPOLY」,特易购垄断英国超市,但二○一三年特易购涉入虚列营业利益二‧五亿英镑丑闻,再加上电商冲击,营运每况愈下。二○一四年提列资产减损出现六十三‧三亿英镑的亏损,相对于二○一一年出现三十八亿英镑的获利,已今非昔比。

特易购在二○一四年出现英国史上企业最大亏损纪录,股价也从将近五百便士跌到剩下一七二便士,如今市值只剩一四○亿英镑。这些年,特易购把一些亏损的业务清理掉,其执行长Dave Lewis努力改革,但在险恶环境中,只能力求别再失去更大的江山。落实O2O,贝佐斯能玩出新火花?

亚马逊这些年的蚕食鲸吞,已让实体通路业走到穷途末路,最明显的是潘尼百货(J. C. Penney),如今股价剩下四‧八四美元,市值只有十五亿美元;大家耳熟能详的梅西百货(Macy's),现在股价只有二十一‧五四美元,二○一五年梅西百货股价还有六十三‧六一美元;过去在美国遍及全国的鞋业连锁集团Payless已宣布破产,并关闭数百个据点;另一家以青少年服饰为主的通路业者Rue21也申请破产。

根据瑞士信贷的分析,今年可能关店的商店有八六四○家。除了梅西百货、潘尼百货之外,Sears更惨,今年四月二日,拥有一百三十一年历史的Sears声请破产,全美四千多家大大小小的卖场都受影响。其实从二○一一年起,Sears就陷入巨幅亏损,苦苦撑了六年,最后仍然宣布松手。巴菲特也是Sears股东,今年二月,他卖光了Sears九亿美元的股票。

现在全美零售业者加起来,市值还比不上一家亚马逊,这次亚马逊并入WFM,落实了马云O2O的新零售思惟。在亚马逊并入WFM之前,亚马逊向美国专利局申请了一项「实体店网上购物管制」(Physical Store Online Shopping Control)技术专利,将来进入卖场的顾客会得到Wi-Fi无线上网,而店内可透过Wi-Fi监看顾客手机上网实况,一旦发现客人上网搜寻特定网址或关键字,系统就会作出反应。

其实亚马逊并WFM落实O2O,已落后中国几年,阿里巴巴并入银泰百货、苏宁电器、联华超市,老早展开虚实整合,马云提出新零售概念时,阿里巴巴线上线下早已一体化;现在亚马逊步上新零售的道路,大家拭目以待,看贝佐斯会玩出什么新火花。(完)

注: 1.专栏作者老谢--谢金河,为《今周刊》发行人兼财讯文化事业执行长。

2.以上评论不代表路透立场。

整理 高洁如; 审校 曾祥进

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