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深度分析

德国豪华车三巨头市场地位面临挑战

路透巴黎/柏林8月24日(记者 Laurence Frost/Andreas Cremer) - 柏林一家公关公司的高管弗朗茨(Herbert Franz)本应是德国豪华车厂商容易争取的目标,毕竟他的上一辆车是宝马X3,但是他现在恨不得马上抛开这些品牌。

2014年3月19日在慕尼黑拍到的宝马车标识。 REUTERS/Michaela Rehle

“这辆车挺时髦,”弗朗茨在柏林最大的捷豹路虎汽车展厅里说道,他盯着一辆英国制造的Evoque,已经想买下这辆SUV。

上身是一件红色外套,下身穿一条浅黄色裤子,现年52岁的弗朗茨可能不是德国保守的高端车市场的传统客户。但是,他对汽车品位的改变预示着全球豪华车领导品牌宝马BMWG.DE、奥迪VOWG_p.DE和梅赛德斯奔驰DAIGn.DE未来的日子不会再那么舒坦了。

德国豪华品牌长期以来可谓顺风顺水,在出口支撑下实现了销量大幅增长和巨额回报,而普通汽车厂商则在欧债危机的阴影里苦苦挣扎。

但在激烈的市场销售竞争中,排在豪华车销量榜第二和第三位的奥迪和奔驰都大幅提高打折力度,志在夺走宝马占据的榜首位置。观察人士称,这让豪华品牌很受伤,并导致竞争益发激烈。

目前,多家后起之秀以及恢复元气的豪华品牌准备跟随捷豹路虎,推出数十款新型汽车,冲击奔驰、奥迪和宝马的阵营。奔驰等豪华车充斥市场也损害到了其高端地位。

“德国高端品牌以紧凑车型进入较小尺寸和较小排量的细分市场,在一定程度上牺牲了其高端豪华品牌的形象,”汽车行业咨询师Bernd Hoennighausen称。

“他们以八折左右的公务车团购价推高了销量,”Hoennighausen表示。“这可能为捷豹等新加入者打开了大门。”

其他实施或计划向高端品牌发起冲击的还包括菲亚特FIA.MI旗下的玛莎拉蒂和阿尔法罗密欧、日产7201.T旗下的英菲尼迪以及中国吉利汽车0175.HK的沃尔沃品牌。

根据咨询公司IHS Automotive的数据,到目前为止,德国豪华车品牌仍牢牢占据着高端市场。去年,它们的合计销量为470万辆,占全球豪华车市场总销量的近60%。

该销量较全球金融危机暴发前的2007年销售水平增长了38%,当时奥迪等三巨头的市场份额略高于50%。期间全球汽车总销量增长了21%,欧洲市场需求却下滑了约25%。

潮流改变

领先的销量还带来了成本优势,体现在从研发、生产到销售各个环节。宝马将这一优势延伸到新的细分市场,发布了包括SUV在内数十款车型,覆盖了各种尺寸。奥迪也紧随其后。

然而,一些分析师认为,这个潮流正在开始转变,变得对德国豪华车厂商不利。

瑞银集团预计上述市场挑战者以及特斯拉的zippy电动车与标致雪铁龙的DS型号汽车,将在2014-2018年占据全球豪华车市场销售增长的三成,其当前12.5%的市场份额也将随之上升。

玛莎拉蒂的努力正在获得回报,菲亚特克莱斯勒在执行长马尔基翁内(Sergio Marchionne)领导下发布了多款新车,今年上半年的发货量增长了三倍。马尔基翁内希望重振阿尔法罗密欧,并以其血统超越英菲尼迪和DS等品牌。

“除非你拥有历史,否则你无法创造品牌,”马尔基翁内说道。

捷豹路虎去年销量增长了19%,相当程度上归功于弗朗茨看中的那款路虎Evoque。捷豹路虎后续还将很快推出捷豹XE运动型轿车以及稍晚的一款SUV。

法国Neubauer集团的联合执行长Eric Neubauer表示,路虎已经证明,可以挑战德国品牌。Neubauer集团在巴黎地区的经销商销售从起亚到法拉利等19个品牌汽车。“路虎的强项在于我们赢得了新客户,而他们又忠诚于这个品牌。”(完)

编译:王凤昌 发稿:王燕焜

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