June 27, 2018 / 8:24 AM / 3 months ago

焦点:撇开贸易战不谈 中国本土品牌已经迅速成长突围美国货

路透上海6月27日 - 在中国和美国转向全面贸易战之际,美国品牌在中国面临着有可能是比贸易战还大的威胁:本土对手以创新产品武装自己,并且中国政府也鼓励这样做。

资料图片:2013年8月,北京一家超市货架上的美赞臣奶粉。REUTERS/Kim Kyung-Hoon

包括苹果(AAPL.O)、星巴克(Starbucks)(SBUX.O)和宝洁(P&G) (PG.N)旗下帮宝适(Pampers)在内的一些美国家喻户晓的品牌,在中国市场的主导地位正面临挑战,对美企在中国数以千亿美元计的收益造成潜在威胁。

根据对贝恩和凯度(Kantar)数据的分析,去年在中国6,390亿元人民币(970亿美元)快消品市场中,本土品牌占据近四分之三,比例高过2013年时的三分之二。快消品包括从软饮料和洗发水等一系列物品。

这项与路透共享的数据显示,过去五年,像帮宝适、高露洁(CL.N)牙膏和美赞臣(Mead Johnson)婴儿配方奶粉这样的美国商品,在中国的市场份额下降约10个百分点。该数据基于对4万户城市家庭的调查得出。

与此同时,善于把握消费者心理的中资品牌在迅速增长。例如无硅油洗发水品牌滋源,以及打出本土元素牌的护肤品百雀羚等。

“对于在中国的外企,现在本土竞争是重要性极高的议题,”咨询公司贝恩合伙人Bruno Lannes表示。

“为了在中国赢取胜利,他们现在不仅需要打败传统的竞争对手,还需要战胜本土企业。这些本土企业比外企原本想的更快更有创新性。”

长期以来美国品牌在中国享有高人一等的地位。美国的快餐、饮料和咖啡连锁店遍布中国城市,消费者也追捧美国品牌的婴儿配方奶、名牌牛仔裤、汽车和智能手机。

但这种主导地位受到中国提升国内品牌努力的威胁。中国希望在一些领域打造出领导品牌、淘汰较弱厂商,从而改善质量,提升国内品牌。

贸易紧张情势发酵,可能会加剧这种转变,威胁到美国企业在中国的销售。一项分析针对最近一个财年列出中国销售数据的121家美国上市公司,结果显示去年美国企业在中国销售额超过1,800亿美元。

实际销售总额应该远远更高,因为许多拥有庞大中国业务的美国企业,比如星巴克、麦当劳(MCD.N)和沃尔玛等,并未列出中国销售数据。

上个财年,苹果在中国的销售额为448亿美元,宝洁的销售额约为52亿美元,运动服装制造商耐克(NKE.N)为42亿美元。

在北京和华盛顿举行的谈判未能化解两国在贸易不平衡和技术转移等问题上的争端,现在看来爆发贸易战的可能性升高。

**增速降至零**

但更大的威胁可能是中国同业的进步。

根据分析公司Canalys的数据,苹果iPhone在中国智能手机市场的占有率自2012年以来一直停滞在10%左右,并且已经被Oppo、Vivo和华为等中国同业超越。

随着咖啡文化兴起而在中国蓬勃发展的星巴克表示,在中国的同店销售增速在2018年第二季放缓至零。该公司提到了交付问题,但其也面临着中国大城市中涌现的快速成长的小型本地竞争对手。

感受到压力的不仅仅是美国品牌。一个欧洲行业组织最近提到,来自中国对手的“竞争加剧”是欧洲品牌感到焦虑的主要原因之一。

不过有些公司逆势而上。饼干品牌奥利奥在中国市场保持强劲,而可口可乐(KO.N)和百事可乐(PEP.O)去年复苏,之前在2012-2016年市场份额曾输给果汁和水等被认为是更健康的饮品。

据贝恩这份报告,总体来说,去年本土品牌在21个消费品种类中从国际竞争对手手中赢得更多市场份额,这些产品种类包括护肤品、洗发水和婴幼儿配方奶粉。去年本土品牌份额增长7.7%,而海外竞争对手份额增长0.4%。

“这绝对是一种趋势,”美国一家主要消费品企业的高管称,并补充道,他所在企业在中国面临的最大挑战是强大的中国国内竞争对手。

**本土化**

中国品牌越来越有信心与海外品牌展开较量,其中包括在高科技领域。

在中国汽车市场,过去五年中国国内汽车品牌已接近外国品牌,对福特汽车(F.N)、通用汽车(GM.N)和电动汽车生产商特斯拉(TSLA.O)发起挑战。

中国政府推动电动汽车作为支柱产业的作法,已吸引数十家新的中国竞争者进入该市场。

蔚来资本管理合伙人朱岩称,向智能、电动及自动驾驶汽车的转变,将提升本土品牌,因汽车越来越成为娱乐和工作空间,而不仅仅是交通工具。

“你必须非常了解当地喜好和当地环境,”他说。“外资公司将在这个问题上面临巨大挑战。”

“中国制造2025”计划也在帮助本地品牌,该计划包括很多战略领域,如新能源和智能车辆等。

在医疗设备、半导体和制药等其他高科技领域,中国正大力扶持中国自己的领先企业,以降低对海外市场的依赖。

很多企业已做出回应,将生产业务转移至中国,这可使品牌获得一种准本地地位。

“我们出售的多数产品是国内生产的,”卡夫亨氏(Kraft Heinz)中华区总经理Ze Dias在近期上海首推新品趣族饼干的活动中对路透表示。趣族饼干外观与奥利奥相似,有奶酪巧克力和热辣辣椒等口味。

Dias表示,该公司会受到贸易紧张局势引起的商品市场波动影响。但长期而言,他希望美国和中国将解决双方之间问题。

“路上会有短暂的颠簸,”他说,但美国和中国“将更多地合作而不是竞争”。(完)

编译 刘秀红/杜明霞/张涛/于春红/王颖;审校 王洋/蔡美珍/艾茂林/高琦

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