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深度分析

中国本土消费品厂商日益壮大 冲击外资品牌

路透上海/香港7月29日 - 深谙国内市场的中国消费品生产商,靠绿茶味牙膏和酸梅汤这些符合本地口味的商品,逐步从外资品牌手中抢走市场份额,而后者将未来增长的希望寄托在中国这个全球第二大消费市场上。

2013年4月8日在北京一家超市拍到的图片。REUTERS/Kim Kyung-Hoon

面对中国经济增长放缓,本土企业逐步壮大带来的挑战,可口可乐KO.N、宝洁PG.N和高露洁CL.N等外企的高层不得不去适应这种情况。

据本月凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)与贝恩公司(Bain & Company)发布的报告,去年中国规模1.15万亿元人民币(1,853.1亿美元)的消费品市场按年增长了7.4%,增幅只有三年前的一半。

据这份报告,在中国这个竞争日趋激烈的市场中,本土和外资品牌瞄准的是同一客户群,但本土品牌的优势越来越明显:接受调查的在华外资品牌中有近三分之二的市占率出现下降。

“优质本土品牌在快速缩小差距,他们懂得去开发中国人真正想要的产品,这是他们的制胜法宝,”中国市场研究集团的Ben

Cavender说。

深谙中国消费者的需求是本土企业的优势。生产罐装凉茶的加多宝集团运用传统中药概念,产品以“去火”为特色。该公司还赞助了广受欢迎的电视选秀节目“中国好声音”。

“我们以‘怕上火’为主题的活动帮助加多宝凉茶成为中国销量最高的罐装饮料...”加多宝品牌管理部副总经理王月贵说。

据咨询机构欧睿(Euromonitor)的数据,若按价值计算,加多宝2013年占中国软饮市场份额的6.1%,高于2009年的4.2%。可口可乐在华市占率为13.1%,百事可乐占3.9%。

**绿茶味牙膏**

中国拥有十几亿人口,且中产阶级迅速扩大,是全球仅次于美国的消费品市场;即使经济有放缓之势,但对全球品牌的未来仍居于举足轻重的地位。

今年中国的经济增速料降至24年来最慢,但预计仍可达7.4%。相形之下,美国增长率则料仅为1.7%。

许多挑战国际企业集团的中国企业,在国外还默默无闻,但对本地市场的了解正帮助他们提升在国内的好感度。

根据凯度和贝恩,好来化工集团(Hawley & Hazel)生产的黑人牙膏在中国国内市场占据领先地位,黑人牙膏诉诸中国人的喜好,生产绿茶和茉莉花味道的牙膏。好来化工是其在香港的原始创办人和高露洁成立的合资企业。

另一个大众化品牌牙膏是云南白药000538.SZ生产的产品,该公司是中国最大且最悠久的传统中药制造商之一,这样的历史成为其产品卖点。

来自台湾的饮料食品商康师傅控股0322.HK也认为开发传统中国口味很重要,像是雪梨和乌梅等等。

“中国人有很多东西喜欢本土化的,”利标品牌0787.HK行政总裁乐裕民(Bruce Rockowitz)称。“外国品牌还不够入境随俗。”

为了对抗竞争,市场领导品牌可口可乐推出小容量产品,那帮助可口可乐提高了在中国的销售。该公司也和对手百事可乐一样,向客户提供折扣。

然而根据欧睿的数据,可口可乐去年市场份额掉了逾3个百分点,至13.1%;百事可乐PEP.N也减少1.8个百分点,至3.9%。

可口可乐国际(Coca-Cola International)总裁Ahmet Bozer表示,他对该公司第二季在中国销售量有9%的成长,感到很满意。

“从竞争角度看,我们很高兴,”他在电话会议上对记者说。

百事可乐在给路透的电子邮件中表示,第二季中国营收成长略高于10%,并称与康师傅和上海一家研发中心的合作,帮助其开发适合当地市场的产品。

**外资品牌传统优势领域受冲击**

就连外资品牌的传统优势领域在中国也受到冲击,比如婴儿配方奶粉市场。根据欧睿数据,中国婴儿配方奶粉市场是规模最大和成长最快的市场之一,2017年市场价值料为250亿美元。

美赞臣MJN.N、雀巢NESN.VX、达能DANO.PA和雅培ABT.N等全球性公司一直在高端配方奶粉市场占据主导,但他们已经加强与中国同业的合作,并增强国内供应链,以保护市场地位。

合生元1112.HK和贝因美002570.SZ等中国奶粉企业去年市场份额增加,因外资品牌受到食品安全恐慌冲击,且政府推动该行业整合。

日本纸尿裤生产商花王4452.T发言人表示,中国企业在纸尿裤市场的竞争力也变强。该市场是外资品牌具有传统优势的另一个领域。

“中国国内生产商带来的潜在挑战明显增加,”他说。(完)

(编译 白云/张若琪/杜明霞;审校 张荻/于春红)

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