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财经视点

疫情下今年中国境内奢侈品市场规模料增近半 五年后有望占全球最大份额--报告

路透香港12月16日 - 阿里巴巴旗下天猫奢品与国际谘询公司贝恩(Bain & Company)联合发表的报告指出,受疫情影响以及出境游受限,中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移,境内奢侈品市场从4月开始回暖,全年有望实现48%的增长,达到近3,460亿元人民币的市场规模。

同时,在全球奢侈品市场萎缩下,内地的市场份额几乎翻一番,中国有望在2025年占据全球奢侈品市场最大份额。

这份由天猫奢品与贝恩首次共同发布的中国奢侈品市场研究报告指出,出境旅游的减少导致源自中国消费者的奢侈品消费总额(包含境内和海外消费)下跌近35%,跌幅在全球各地消费人群中位列第一。而消费回流带动境内奢侈品消费的增长,并未完全抵消中国消费者在海外市场的消费缩减。

至于今年内地奢侈品线上渠道销售额增长约1.5倍,年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大。

“在中国,有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在后疫情时期的回暖,分别是:消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展,以及在今年增长中扮演重要角色的海南离岛免税购物。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)称。

新冠病毒疫情重击消费,报告指2020年全球奢侈品市场萎缩23%,但内地的市场份额几乎翻一番,从去年的约11%增长到今年的20%;这种增长很有可能持续进行。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示,今年以来,各大奢侈品品牌都在积极拓展并加强线上线下与消费者互动的方式;全球奢侈品品牌已经开始拥抱直播等数字化工具进行推广,消费者亦愿意通过新的方式去接触了解其喜爱的奢侈品品牌。

虽然受疫情导致出境游受阻,今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%,创历史新高。但报告预计,随着全球形势恢复正常,这一比例将在未来五年间下降。

报告指出,放眼长远,中国奢侈品市场将继续乘势增长,品牌也需向新而动,有备而行。贝恩与天猫并建议奢侈品品牌应该关注几项趋势。首先,在疫情带来的消费回流红利消失前,奢侈品品牌应该抓住至少长达一年的窗口期来说服中国消费者在境内购买奢侈品是一种更好、更可持续的体验。

第二,中国奢侈品的消费者线上购物行为已经彻底发生改变。报告显示,近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例,另有40%表示他们打算保持现有比例。

此外,海南离岛免税购物新政的实施是发展境内免税渠道的第一步。对于海南岛来说,零售模式和购物环境的升级,将是决定未来能否与其他旅游目的地匹敌的关键。

展望明年,报告预计到二或三季度,中国将从其他亚洲国家开始,逐渐开放边境。然而,在2022年甚至2023年之前,全球人员流通的形势都不太可能恢复常态。此外,即使是在边境重开后,中国消费者可能仍会对出境旅游持谨慎态度,内地以外最为重要的消费目的地--香港的奢侈品销售也不太可能恢复到危机前的水平。因此,多数奢侈品品牌认为,2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长,但下半年面临的挑战将愈来愈大。(完)

记者 梁慧仪; 审校 吴云凌

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