April 24, 2015 / 4:34 AM / 5 years ago

分析:两大奢侈品网店合并 促使厂家转变抵触互联网的态度

路透巴黎4月23日 - 全球最大的两家时尚商品网络商店--Net-a-Porter (NAP)与Yoox

图为时尚商品网络商店Net-a-Porter (NAP)的创始人、董事长Natalie Massenet。REUTERS/Thomas Peter

YOOX.MI合并,向奢侈品牌发出了警告,宜改变多年来的抵触情绪,更加积极地投身于互联网。

普拉达(1913.HK)与路易·威登集团(LVMH)(LVMH.PA)旗下迪奥(Christian Dior)等品牌,仍然不太能够接受网上服装销售与豪华精品店销售并行的构想。

“考虑到我们成衣的精致与形象,我们感觉购物体验必须保持完美,而且应该继续在店内进行,”普拉达的销售与商业开发主管Stefano Cantino表示。

“你需要实际环境来试穿,而且需要一种独有的服务,而这些只能在精品专卖店中享受到。”

但是,越来越多的消费者选择网上购物,商家看来越来越难以抗拒这种潮流。无法在网上买到的那些品牌,可能会眼睁睁地看着顾客投奔到竞争对手那里。

奢侈品厂商的高管都明白网络将是未来销售的关键所在,对所谓的千禧年一代人来说尤其如此,他们出生在1980年至2000年间,都很懂网络。

但LVMH旗下的路易威登、爱马仕(HRMS.PA)、普拉达和香奈儿等顶级品牌投资电商的动作却比较缓慢,就像其他零售领域过去十年表现的那样。

一些奢侈品厂商对购物体验的关注程度,就像对产品品质的关注度一样高,他们斥重金在全球扩张,并请知名设计师为他们重新装修店铺。

“很多奢侈品牌到现在都没弄明白该如何在网上展现创意和进行创新,”咨询机构Matter of Form的Anant Sharma说。“看起来是他们不敢进行尝试。”

Sharma说,许多品牌的网站设计都在模仿Net-a-Porter走黑白风路线。“如果他们的实体零售店也采取同样风格,那我们全都是在四面白墙挂满衣服的房间里购物了。”

在上月Yoox与NAP合并交易公布后不久,香奈儿表示,将从明年开始在网上开展零售业务。这个月,香奈儿通过NAP独家销售一套珠宝新品,为期只有三周。

“Yoox和NAP并购传达出这样一种信息,即你要么就开网店,要么就别玩儿了,”Euromonitor奢侈品分析师Fflur Roberts表示。

Euromonitor预计,在不到五年时间内,将有40%的奢侈品是通过网店售出的。

奢侈品年度网店销量在以15-25%的速度增长,但今年奢侈品行业平均增长率已经从四年前的10%以上降至5%。

分析师估计,奢饰品网店销量占比为5-6%,但鞋和手包等皮件的网店销量占比约为8%。

各个品牌的网店功能不同,但几乎没有能像NAP这样向客户提供尽可能多的帮助的。NAP上销售的服装有模特展示,而且提供尺码详细信息还有造型建议。

普拉达(1913.HK)的网店不卖成衣,只卖包、鞋和其他配饰。

Kering旗下圣罗兰(Saint Laurent)和古驰(Gucci)的网站,提供各式各样的服饰及整套装扮建议。圣罗兰则有创意总监Hedi Slimane的音乐家黑白照片。

**百货公司力推**

当许多大型奢侈品品牌仍在思索网路策略时,高档百货公司则已经在网路上销售它们的产品。

Neiman MarcusNMRCUS.UL连锁店的网路业务已占24%,高于五六年前的15%。去年时,该公司收购了德国时尚线上零售商My Theresa,目的在于能对美国以外客户提供更好的服务。

伦敦的哈洛德百货公司(Harrods)也在扩大线上投资。这家百货公司的网站每月有300万访客,并销售华伦天奴(Valentino)和LVMH旗下纪梵希(Givenchy)等品牌。

“我们的客户要求拥有全方位渠道的购物体验,为了保持在奢侈品零售方面的领先地位,我们需要对此作出反应,”哈罗德的董事总经理Michael Ward说。

执行长Bernard Arnault在LVMH集团上周举行的年度大会上说,“将有越来越多的产品在网上出售”,集团“目前在适应这个形势”。

LVMH旗下品牌,比如芬迪(Fendi)、Kenzo、璞琪(Emilio Pucci)早已开始在网上出售许多产品,但路易威登(LV)目前还只在网上销售配饰、笔、手表和珠宝。

历峰集团(Richemont)旗下的卡地亚(Cartier)品牌自2010年起就开始在美国通过网络销售珠宝,以销售额计,卡地亚网店目前的销售额仅次于它的两大旗舰店。

不过,百达翡丽(Patek Philippe)就没有在网上销售它家价格超过1万欧元的手表,该品牌上个月对路透表示,目前还没有这么做的打算。(完)

(编译 张涛/白云/杜明霞/戴素萍; 审校 王颖/王兴亚/于春红/徐文焰/孙茉莉)

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