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深度分析

焦点:谷歌遭法国当局罚款2.68亿美元 将调整全球广告做法

路透巴黎6月7日 - 美国科技巨头谷歌表示,将对自身全球广告业务进行改革,以确保不会滥用其主导地位,在与法国当局达成的具有里程碑意义的和解中首次向反垄断压力低头。

资料图片:2019年5月,法国巴黎,谷歌在科技行业峰会现场的企业标识。REUTERS/Charles Platiau

与法国竞争监督机构达成的协议有助于重新平衡广告业务的权力,使之有利于出版商。出版商在前互联网时代对广告业务拥有支配权,但随着谷歌和Facebook的迅速崛起,出版商失去了控制。

周一宣布的和解协议包括2.2亿欧元(2.68亿美元)的罚款,这是谷歌首次同意对其广告业务进行改革,该业务为其带来大部分收入。

“制裁谷歌的决定具有特别重要的意义,因为这是世界上第一个专注于在线广告业务所依赖的、复杂算法拍卖流程的决定,”法国反垄断局局长Isabelle de Silva说。

媒体公司和谷歌的广告竞争对手认为,仅靠法国的和解可能不会对行业的市场份额产生有意义的影响。但他们希望这能激发美国和其他司法管辖区的类似反垄断案件。

“这一决定是重新激发广告技术领域竞争和创新的重要里程碑;作为谷歌做法的主要受害者,出版商最终将从中受益,但战斗才刚刚开始,”为出版商提供广告技术的Smart公司首席执行官Arnaud Creput说。

法国竞争监督机构将焦点放在Google Ad Manager和Google AdX两者之间的联系。前者被出版商用来拍卖广告位,后者则是可被用于管理拍卖的市场平台之一。

法国当局表示,谷歌通过在这两项服务中分享战略数据,并且不让它们与竞争对手的系统平顺运作,从而扩大了谷歌这两项服务的市场份额。

法国当局说,根据和解条款,谷歌承诺在三年内为AdX提供更公平的竞争环境,并由一个独立的受托人予以监督。该机构表示,2022年第一季之前将会落实一些调整,并补充说,谷歌不会对该决定提出上诉。

该公司补充说:“在未来几个月里,我们将测试和推进这些改革,然后再更广泛地推广,包括一些全球性的改革。”

**理应受到制裁**

科技巨头的成功依赖于多年来积累的海量数据,它们的广告做法已经激怒了全球许多出版商。法国反垄断机构表示,这一决定为那些感到自己处于不利地位的出版商开启了向谷歌寻求赔偿之路。

谷歌的大部分营收都来自于搜索和YouTube广告。但去年约有230亿美元的营收与帮助出版商销售广告有关,这引起了反垄断部门对谷歌业务之间联系的审查,也招致一些批评人士要求拆分该公司的呼声。

法国财长勒梅尔(Bruno Le Maire)对监管机构的决定表示欢迎。

他说:“谷歌为支持自己的广告技术而采取的做法已经影响到了媒体机构,后者的商业模式高度依赖广告收入。”

“这些都是严重的行为,他们理应受到制裁。”(完)

编译 刘秀红/李婷仪/李爽 审校 张荻/王灿/杜明霞

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