August 5, 2008 / 4:02 AM / 10 years ago

《北京奥运焦点》赞助商:几家欢乐几家愁

* 本土国有企业赞助商由于经验匮乏回报较低

* 非奥运赞助商的竞争困扰赞助商

* 物流管制措施的加强让一些消费品赞助商头疼

作者 华中炜

路透北京8月5日电---北京奥运赞助商希望透过全球聚焦中国这个全球经济增长最快国家的机会来获得最大的商业利益,但并非花了大把银子就能成了赢家,尤其对志在"参与"的一些中国国有企业来说,可能只是"赔本赚了吆喝".

顶着奥运赞助商光环的中国国企面对营销经验的不足、非奥运赞助商的激烈竞争和安保加强措施等问题,他们获得的收益可能会低于此前的预想.

本届奥运会的赞助商共64家创下了历届之最,其中包括八家大型国企.根据媒体调查公司--央视索福瑞公司(CSM)对于赞助商认知度的最新调查,这些大型国有企业赞助商表现平庸,除中国银行和中国移动之外,其他如中国中石、中国国航以及国家电网等企业均未进入前十名.

"许多国有企业对消费者营销还非常陌生,而且缺少像可口可乐或者像伊利乃至蒙牛的营销经验.他们虽然都展开了战术性活动来支持他们的奥运投资,但是他们的回报却非常一般."参与了该项调查的市场营销咨询公司--胜三公司总裁包贵格(Greg Paull)称.

北京关键之道体育咨询公司首席执行官张庆则认为,一些本土企业营销手段过于简单化--仅仅依靠大量聘请明星进行广告投入,同时借助奥运平台与消费者沟通过程中挖掘不够,缺乏真正打动人心的东西.

"目前赞助商在传播主张方面给人雷同的感受.例如'梦想'这个词无一例外在不同赞助商的口号中出现.梦想能不能和你的受众能否起到共鸣?明显是不足够的."张庆称.

"为同一个梦想加油"、"网络沟通世界,宽带成就梦想"分别为中国石化及中国网通的奥运广告语,与北京奥运会"同一个世界,同一个梦想"的口号则似曾相识,难以提高该企业的辨识度.

**最失意的赞助商**

中国网通2004年7月正式成为奥运会固定电话赞助商,但政府今年5月已经决定将该公司并入中国联通,其品牌今後可能消失,因此被网民称为"最失意的赞助商".

CSM媒介研究国际事业部总监白穆弦(Matt Brosenne)对路透表示,各种企业赞助的目标不一样,从而采取的方式也不一样."例如中国网通赞助奥运的目标可能不是直接要影响到消费者,每个城市的网通分公司有一个比较自豪的状态就可以."

中国联通的一位工作人员对路透解释,目前情况下联通不可能来执行网通的合作夥伴地位."我们现在两个公司没有完全合并,现在还是两个法人,(要是以联通的名义来做)不合法、不合规,想做也不行啊."

本地媒体--新京报引述中国网通奥运总指挥部总指挥赵继东的讲话称,网通已经投资了15亿元用于奥运会固定通信网络建设.张庆认为,这些国企的赞助也可以从社会责任的角度来看待.赞助的本意就是"赞成并且帮助",带有公益属性,不应该被过度商业化.

**最得意的"赞助商"**

令人惊讶的是,在上述对奥运赞助商认知度的调查中,蒙牛(2319.HK)和李宁(2331.HK)赫然列在第二和第五位,但它们其实根本不是奥运会的赞助商,这显然给他们赞助商中的对手--伊利(600887.SS)和阿迪达斯构成了威胁.

市场津津乐道于他们的"擦边球"行为:蒙牛在同伊利角逐奥运会乳业赞助商的竞争中落败後,2006年开始就独家冠名了中国中央电视台(CCTV)体育频道的"城市之间"栏目,其广告语也有意识与奥运的关键词相联系;李宁则成为央视体育频道的服装赞助商.

"奥运赞助商不能去抱怨别人,还是自己没做好.例如蒙牛用全民健身的概念来建立自己和奥运的联系,我觉得在内容创新、关联度的建立方面比赞助商们更到位一些."张庆称.

实际上中国政府也对隐性营销行为进行了坚决打击.中国早在2004年就以国务院的名义颁布了《奥林匹克标志保护条例》,这在全球是罕见的,同时还要求在奥运期间停播使用参加奥运会的运动员代言的非奥赞助商的广告.

北京从7月开始的交通限行等物流管制措施,也令一些快速消费品的赞助商感到头痛.一名啤酒业界人士指出,在奥运的影响下,北京多项物流管制措施,增加运输成本和难度.北京控股(0392.HK)副主席兼行政总裁张虹海表示,奥运对旗下燕京啤酒(000729.SZ)的销情影响只会是中性.[ID:nCH0027392]

"虽然这些事件有影响,但我也没看到赞助商们有多出色,例如北京的三里屯、後海的酒吧,他们的牌子没显得比其他非奥赞助商多.他们在具体战术方面还不够疯狂.要是我就去一家家谈,把北京变成我的主场.这是非常好的短兵相接的机会."一位北京的啤酒经销商表示.

北京奥运会有百威啤酒、青岛啤酒(0618.HK)(600600.SS)和燕京啤酒三家啤酒赞助商.(完)

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