August 10, 2018 / 12:03 PM / 4 months ago

美股展望:美国期中选举将拉开帷幕政治广告将使电视台受益

路透8月10日 - 美国的地方性电视公司,比如Sinclair Broadcast Group(SBGI.O)和Gray Television(GTN.N)今年料将从大量政治广告中受益,因为候选人和特殊利益团体在广告方面大举投入,以在期中选举吸引选民。

2018年5月18日,美国纽约,纽交所内交易员们的工作场景。REUTERS/Brendan McDermid

选举前对商业广告时间的需求尤其强劲,今年三分之一的美国参议院席位、所有435个众议院席位以及州长等职位都将举行选举,美国总统特朗普所属的共和党正努力试图保住在参众两院的多数席位,而民主党也在摩拳擦掌,希望籍此扭转局面。

两党的政客和他们各自的支持者则希望通过他们在热门话题的上的立场赢得选民的支持,这些话题包括枪支控制和堕胎权力等。

根据一次电话会议的记录,Gray Television的法务和开发主管Kevin Latek周二对投资人表示,“(选举)很兴奋,也有很多偏执和恐惧,这些因素推动了政治广告方面的支出。”

Gray第二季政治广告营收为1,810万美元,较其预估区间的高端高出20%,也较上一个期中选举年2014年的第二季高出9%。第二季政治广告营收占Gray总营收的约7%。该公司预计第三季政治广告营收将在4,100-4,500万美元之间,2014年同期为4,100万美元。

Sinclair公布第二季政治广告营收大增,并将2018年政治广告营收目标从1.4-1.5亿美元区间上调至1.6亿美元。据汤森路透编撰的分析师预估,该新目标将占该公司全部营收的5.8%。

当然,这种势头可能会有改变,因为80%的政治广告支出通常发生在9月初至选举日之间。今年的期中选举日是11月6日。但分析师寄望初期的强劲势头会持续下去。

“虽然不是总统选举年,但今年看似将创下纪录,”Benchmark Company公司追踪广播公司的分析师Daniel Kurnos说。

据Kantar Media的子公司CMAG在2017年发布的预估显示,2018年,政治广告可能为本地广播公司带来24亿美元的营收,2014年为21亿美元。CMAG的副总裁兼总经理Steven Passwaiter说,他计划在本月更新该预估。

根据Passwaiter,美国2016年总统大选为本地广播电视业者带来28.5亿美元收入。总统大选一向比地区性的期中选举吸引更多广告收入,但2016年政治广告支出比预期疲弱很多,因为特朗普仰赖免费媒体的程度远远超过以往的总统候选人。

当时这种情况在2016年打击广播电视类股重挫,那股失望感益发让人期望今年的预测能够更准一些。

“两年前每个人都遭殃,针对总统大选广告支出的期望最终落空。我认为这些家伙现在会非常小心,以免把期望拉得太高反而会令人再度失望,”Passwaiter说。

Gray Television在8月7日公布季报后,股价在两天内涨了14.8%。该股在2016年6-10月累计下跌了24.7%。

Sinclair财报公布后,股价周三上涨4%,但该公司收购Tribune Media(TRCO.N)的努力以失败收场,浇冷了乐观情绪。2016年6-10月Sinclair股价累计跌幅为20.6%。

另一家地方广播公司E.W. Scripps (SSP.O)涨5.7%,该公司于8月3日公布第二季业绩,包括政治广告营收1,490万美元,远高于四年前的同期估测政治收入700万美元。政治广告收入占到该公司第二季总营收的5.3%。

投资者对于押注广播公司政治收入较为谨慎,毕竟每两年才会见到,都是在选举之前,而且不可预测。

在选举年中,广播公司收入差别较大,这要取决于他们有多少站点服务于选情胶着的州,赶上某一年出于民调差距较小等原因,这些州的竞选活动会大幅支出来拉选票。

另外,据RBC Capital Management分析师Leo Kulp,对于政治广告的强劲需求往往会侵蚀来自汽车商等客户的核心广告收入,毕竟广播公司只有有限数量的广告时间段。

Kulp称,即便广播公司不指望未来的政治暴利,但赶巧带来强劲的季度表现,也是一大利好。

“这可以帮助产生增量自由现金流,有助这些公司进一步去杠杆化,增强他们的并购能力,”他表示。(完)

编译/审校 李春喜/汪红英/李婷仪/刘秀红/高琦/杜明霞

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