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深度分析

分析:沃尔玛截胡TikTok计划若实现 广告营收可望呈三级跳

路透纽约8月28日 - 分析师周五表示,如果沃尔玛(Wal-Mart)WMT.N收购热门短视频应用TikTok的计划得逞,有可能摇身一变成为线上广告领头羊。

资料图片:2020年6月11日,美国加州罗斯米德,沃尔玛门店外的企业标识。REUTERS/Mario Anzuoni

全球最大零售商沃尔玛联手微软MSFT.O收购TikTok的提议,将使得沃尔玛能够迅速加入与亚马逊(Amazon.com)AMZN.O、Facebook FB.O,以及Alphabet旗下的谷歌GOOGL.O竞争行列,争抢社交媒体的注目,触及虚拟与实体销售渠道的消费者。

由于TikTok收集大量美国消费者数据,遭到特朗普政府抨击可能存在国家安全风险,TikTok美国业务面临出售的命运。

沃尔玛周四表示,“有信心”能够达到美国TikTok用户的期望,消除美国监管者的疑虑。沃尔玛去年首度向大型消费品企业与广告公司推出广告业务。

熟知内情人士周四对路透表示,拥有TikTok的字节跳动打算在9月15日前敲定交易。

电商市场行销机构Exclusive Concepts总裁Scott Smigler表示,如果收购成功,“沃尔玛将见到广告支出非常迅速增加。”

“从品牌角度来看,这是毫无疑问的,因为沃尔玛无所不及,并且我们也看到了当前从线下到线上(消费)的巨大转变...对于我们所有符合条件的品牌和零售商,我们当然希望他们都在沃尔玛。”

上周沃尔玛公布在线销售额创历史最高季度增幅,尽管抗疫限制有所放松,但大型零售商在抗疫封锁最严格时期见到的史无前例的需求飙升状况依然势头强劲。

沃尔玛没有将赞助广告营收细分出来。但在线广告的利润率比产品销售要高得多,并且随着该公司增加这方面的投资,广告收入也在增长。

随着客户越来越多地在网上购物,对于沃尔玛来说,找到新办法从亚马逊(Amazon.com)手中抢夺市场份额比以往任何时候都更为重要。亚马逊是与沃尔玛最接近的电商竞争对手,也是一个快速增长的广告平台。

亚马逊最新季度广告和其他收入为42亿美元,几乎是两年前同期的两倍。这个数字比去年同期增长了41%。

塔吉特(Target) TGT.N、乐购(Tesco) TSCO.L等零售商已积极拉拢大广告客户来自己的网站,通过弹出条幅和搜索栏关键字来推动销售。

7月,总部位于阿肯色州本顿维尔的沃尔玛为其内部广告平台Walmart Media Group推出新的功能。

沃尔玛已经抓住机会将Bonobos和Art.com等线上品牌收入囊中。沃尔玛2017年以3.1亿美元收购Bonobos,于2018年收购Art.com,金额未予披露。

2010年,沃尔玛通过收购Vudu推出了新的视频点播服务,也提供了一个免费的广告支持的流媒体选择。但Vudu的月度浏览量仍然远远落后于竞争对手Netflix(网飞) NFLX.O和Hulu。沃尔玛4月将它出售给康卡斯特(Comcast)CMCSA.O旗下的电影票务服务商Fandango Media LLC。

投资者认为,沃尔玛参与竞购TikTok有可能胜出,他们渴望了解更多细节。

“确实难以预测这一可能成功的收购交易给(沃尔玛)带来的回报价值,”Huntington Private Bank投资组合经理Randy Hare称。

“但显然市场对此感到兴奋,因为这确实会带来新的广告渠道从而帮到沃尔玛。”(完)

编译 陈宗琦/王颖/王灿;审校 张明钧/孙茉莉/白云

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